Menimbang ‘’New Positioning’’

Judul:The New Positioning, yang Terbaru tentang Strategi Bisnis Nomor Satu Dunia
Editor: Jack Trout dan Steve Rivkin
Penerbit: Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1997
Tebal: 210 halaman
Peresensi: Sutejo *
Kompas, 3 Mei  1998

THOMAS A Stewart dalam Intellectual Capital The New Wealth of Organization bilang, akumulasi daya nalar dan kemampuan menerapkan pengetahuan dalam menjalankan perusahaan secara tepat merupakan modal utama dalam memenangkan kompetisi bisnis (Nicholas Brealey Publishing, 1997). Lebih tegas, dia gambarkan intellectual capital sebagai ‘’konfigurasi’’ dari hubungan capital, structure capital, dan customer capital.

Salah satu bentuk intellectual capital barangkali apa yang oleh Jack Trout dan Steve Rivkin disebutnya dengan The New Positioning. Karenanya, buku ini menawarkan sesuatu yang terbaru tentang strategi bisnis nomor satu dunia. Sebagai episode lanjut dari buku sebelumnya, Positioning: The Battle for Your Mind (1981), yang sudah diterbitkan ke dalam 19 bahasa buku ini menjadi menarik disimak jika ingin menelusuri jejak dan strategi bisnis nomor satu dunia.
***

Secara umum The New Positioning terbagi menjadi tiga bagian. Bagian pertama membidik bagaimana keberadaan lima unsur mental terpenting dalam proses positioning. Soal terpenting, yang dilandasi pemikiran bahwa medan pertempuran permasaran yang paling sengit dan menentukan kalah atau menang adalah pikiran (hal. x). Karenanya. semakin orang memahami cara kerja pikiran, akan semakin baik dalam memahami cara kerja positioning.

Bertolak dari kerangka pemikiran demikian, bagian ini bicara tentang seluk beluk pikiran: pikiran itu terbatas, pikiran itu membenci keruwetan, pikiran itu tidak berubah, dan pikiran itu sendiri dapat kehilangan fokus.

Ketika pikiran sudah kehilangan fokus, perlu adanya positioning. Kehilangan fokus dalam bahasa Jack Trout banyak disebabkan perluasan lini. Karena itu ketika Anheuser Busch dengan bangga mempermaklumkan The Bud’s for You!, pelanggan tahu apa yang disajikan. Tapi begitu Budweiser mengeluarkan 15 produk terbaru, Miller dan Coor dengan 14 dan 11 produk baru; maka pasar pun dibanjiri dengan bir regular, light, draft, clear, old-brewed, dry-brewed, dan ice-brewed. Tak mengherankan kalau kemudian slogan This Bud’s for You menimbulkan ungkapan pertanyaan: Mana yang ada di pikiran Anda? Di sinilah tampak pentingnya repositioning dan pentingnya spesialisasi produk (hal.  52-59).

Bagian produk, diawali dengan premis Alvin Toffler dari Future Shock. Di sinilah diingatkan, perubahan yang semakin cepat akan mempunyai pengaruh mengejutkan (hal. 63). Jack Trout menambahkan, perubahan itu mempunyai pengaruh terhadap perusahaan. Terdapat empat alasan utama mengapa perusahaan dalam konteks mutakhir terancam bahaya kehilangan posisi pasar. Alasan itu adalah: cepatnya laju perubahan teknologi, perubahan sikap konsumen yang cepat dan tak teramalkan, meningkatnya persaingan dalam perekonomian global, dan menguatnya persaingan di antara para eksekutif yang kreatif. Karena itu, sekarang ini bukan lagi saatnya menerapkan positioning, melainkan repositioning.

Repositioning (reposisi) hakikatnya adalah bagaimana memusatkan perhatian pada satu ide -atau bahkan sepatah kata- yang  merumuskan perusahaan tersebut di benak para pelanggannya (hal. 67). Sebuah identifikasi merek yang kuat yang memberikan sebuah suatu keunggulan yang luar biasa. Adalah jauh lebih efisien memasarkan satu konsep (merek) yang sukses kepada suatu kelompok besar orang daripada memasarkan 50 produk/ide jasa dengan merek yang sama kepada 50 kelompok yang terpisah-pisah.

Prinsip demikian menjadi sangat penting dalam iklan pasar sekarang yang tidak bersahabat. Perusahaan dituntut bukan saja sekadar mengikuti perkembangan perusahaan sendiri, sebaliknya harus menjadi akrab dengan perusahaan pesaing. Dalam realita bisnis, Trout berpesan, apabila Anda tidak mampu melawan mereka (pesaing bisnis), bergabunglah dengan mereka (hal. 70). Sebuah logika bisnis terpenting yang harus dipahami: reposisi. Chevrolet misalnya, yang semula sedan keluarga di AS, kemudian bergerak menjadi mobil ukuran besar, kecil, mahal dan murah, sedan, dan truk.

Reposisi ini dipertajam dengan berbagai data dan fakta yang mencekam: perusahaan software, es krim, akunting, kandidat politikus, industri televisi, dan sebuah perusahaan minyak (hal. 72-115). Sebuah investigasi dan eksplorasi yang mengesankan. Karena itu, keputusan-keputusan yang diambil perusahaan Xerox, Volvo, Lotus, dan IBM dalam buku ini, merupakan contoh-contoh yang menarik.

Bagian akhir buku ini mendiskusikan sekitar jurus-jurus bisnis. Sebuah resep penjualan yang dikembangkan setelah melakukan ratusan proyek positioning. Bagaimana jurus Pepsi Cola hit the spot yang abadi? Mengapa the Real Thing-Cola-Cola lebih menarik ketimbang Always Coca Cola?
***

SEBAGAI buku yang mengkaji strategi bisnis, buku ini menawarkan pengalaman bisnis yang menawan, karenanya penting bagi para (calon) ekonom, usahawan dan para pengendali perusahaan atau merek dagang. Bagi para usahawan yang telah menerapkan intellectual capital misalnya, buku ini bisa menjadi penunjang dalam menghadapi segala tantangan.
***

*) Sutejo atau S.Tedjo Kusumo, dosen Kopertis VII Surabaya, tinggal di Ponorogo.
Dijumput dari:  http://sastra-indonesia.com/2013/03/menimbang-new-positioning/